“雅詩·蘭黛”的前世今生

雅詩·蘭黛的身后留名，很大程度是因為蘭黛找到了美容業(yè)最適當?shù)匿N售方式，并對此深信不疑

不要因為2004年4月雅詩·蘭黛的仙逝而一味悲哀。因為半個多世紀以來，她為人類美麗所做的努力，已成功地將她的個體生命嫁接到了更為堅韌的公司生命上。

這件終生事業(yè)，是從1920年代的一瓶護膚霜開始的。

時逢一戰(zhàn)，蘭黛的叔父約翰·舒茨從維也納逃亡至紐約。相對安定的環(huán)境激發(fā)了舒茨皮膚醫(yī)生的職業(yè)靈感，在臨時實驗室里，他偶然發(fā)明了一瓶護膚霜。蘭黛想，這個小瓶子說不定能做樁不錯的生意呢。

憑借這個配方，她闖入陌生的美容行業(yè)：“如果已經(jīng)確立了目標，我決不放棄。”

不過，該配方真正“奏效”，還是在徹底熬過了戰(zhàn)亂之后。1946年，蘭黛與丈夫一起正式創(chuàng)建了雅詩·蘭黛公司( Estee Lauder Cos.)。

此時，公司只有4種產(chǎn)品：清潔油、潤膚露、泥漿面膜和高效全能精華乳，因為廣告業(yè)尚不發(fā)達，蘭黛認為有必要選用“吆喝”式的前現(xiàn)代銷售手段——

把產(chǎn)品帶到美容院、給那些等待頭發(fā)吹干的女性做免費演示或者干脆跑到曼哈頓第五大道上，攔住過路者請她們試用產(chǎn)品——這里奢侈品專賣店集中，被攔住的人多是財富及社會地位的擁有者。

蘭黛的新點子層出不窮，她笑著回憶說：“我的生命從來沒有一天停止過銷售”。其中最著名的策略之一是隨正品附贈試用裝，現(xiàn)在，這幾乎成為美容業(yè)一條不成文的“行規(guī)”。

別小看這些“原始”的銷售手段，長期以來，正是這些方式確立了雅詩·蘭黛的銷售傳統(tǒng)乃至高端品牌形象。

隨著品牌知名度的擴大，包括溫莎公爵夫人在內(nèi)的西方社會名流陸續(xù)成為蘭黛的顧客。獲得這些顧客的辦法依然是“蘭黛式”的，已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱莉曾回憶說：“我和她（蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來”。后來，王妃成了蘭黛的好朋友。

總的來說，蘭黛是通過一種個人化的、微觀的方式建立起消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，然后，則通過消費者之間的關(guān)系來擴大產(chǎn)品知名度，因為蘭黛深信，女性關(guān)系中暗藏著一種天然的“推銷”邏輯：當你設(shè)法把產(chǎn)品塞到她手中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，女人之間自然會“口口相傳”。

當然，作為一個有商業(yè)雄心的創(chuàng)業(yè)者，蘭黛并未忽略在化妝品領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展。1950年代以前，香水作為典型的奢侈品，女性一般不會自行購買，普及率相當之低。1953年，蘭黛將親手改造的YouthDew香水以日常用品的形象推向市場，從而顛覆了人們對香水的看法。

雅詩·蘭黛公司則由此穩(wěn)固了自己的市場地位，年銷售額從1953年的2萬美元攀升到1958年的80萬美元。隨著閱歷的增加，蘭黛更加懂得如何將雄心和聰慧以女性特有的方式表現(xiàn)出來，她因此被視為新一代美國女性的表率，當時法國駐美領(lǐng)事評價說：“蘭黛身上具備我們法國人最欽佩美國人的東西——智慧和精神。”

此后，雅詩·蘭黛公司憑借銷售方面的一貫優(yōu)勢，針對不同時代特點擴大業(yè)務(wù)范圍，逐漸成長為美容業(yè)巨頭。1964年，公司新增男性美容品牌阿拉米(Aramis)四年后，設(shè)立崇尚簡潔的倩碧(Clinique)系列1990年的Origins品牌則是應(yīng)對市場對純天然成分的需求而產(chǎn)生。

就在1990年代中期公司全力打造業(yè)界最權(quán)威時尚形象的時候，蘭黛選擇了退休，她最后一次出現(xiàn)在公眾場合，是1996年在紐約現(xiàn)代藝術(shù)展覽館舉辦的雅詩·蘭黛公司50周年慶典。當時她的個人財富達到4億美元，以她名字命名的系列美容化妝品已為公司創(chuàng)造了超過20億美元的利潤。

至于蘭黛和公司之間更深層的聯(lián)系，則正如公司副主席簡奈特·瓦格納(Jeanette Wagner)所言，公司的持續(xù)發(fā)展與蘭黛那永不枯竭的創(chuàng)新能力直接相關(guān)：“無論蘭黛年紀多大，她永遠是這個領(lǐng)域最年輕的思想者。”

美容皇后蘭黛并不總想看起來那么優(yōu)雅、和善。

她一開始就給公司打上了深刻的家族企業(yè)印記，1995年的上市也絲毫沒有動搖家族控制管理層的治理結(jié)構(gòu)。()

她的強勢性格還表現(xiàn)在對同行們的毫不留情的評價上，她認為伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)根本不像傳說中那樣漂亮慷慨綺年華創(chuàng)始人Helena Rubenstein雖然看起來像沙皇皇后，但皮膚卻遠沒那么完美而露華濃的創(chuàng)始人查理·露華遜(Charles Revson)簡直粗俗得很，既沒品位，也缺乏抱負。